Nel 1973, Oliviero Toscani realizza, insieme ai copywriter Emanuele Pirella e Michael Goettsche, una campagna pubblicitaria iconica per i jeans a marchio italiano Jesus. Questa campagna consiste in due immagini accompagnate da slogan provocatori. La prima mostra un modello androgino con i jeans sbottonati che rivelano il pube in penombra, con il claim “Non avrai alcun jeans all’infuori di me”. La seconda pubblicità ritrae la modella Donna Jordan di spalle, indossante pantaloncini molto corti, con lo slogan “Chi mi ama, mi segua”.
La campagna suscita immediatamente polemiche e il 17 maggio 1973 il Vaticano accusa gli autori della pubblicità di blasfemia attraverso il quotidiano ‘L’Osservatore Romano’. Il giorno seguente, un maresciallo della Buoncostume si presenta presso l’agenzia pubblicitaria con un mandato per sequestrare i manifesti e le fotografie dei jeans Jesus. Le immagini vengono percepite come simboli di una rivoluzione giovanile e sessuale che sta avvenendo in quegli anni, ma non mancano le controversie. Il noto scrittore e poeta Pier Paolo Pasolini scrive un articolo sul ‘Corriere della Sera’ in cui definisce la pubblicità “il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale”, anticipando i cambiamenti nei valori sociali e culturali di quel periodo.
La campagna scatenò un acceso dibattito sulla libertà di espressione e sui limiti della provocazione in pubblicità, riflettendo i fermenti sociali di un’epoca segnata da forti tensioni culturali. Le immagini di Toscani rappresentano, infatti, un punto di rottura con il passato ed evidenziano l’emergere di nuovi codici estetici e sociali. La pubblicità non si limita a vendere un prodotto, ma si fa portatrice di messaggi e provocazioni che toccano temi delicati come la sessualità e l’identità.
La campagna per i jeans Jesus diventa così una pietra miliare nella storia della pubblicità, non solo per la sua creatività, ma anche per la controversia che ha sollevato, rivelando il potere delle immagini di sfidare norme e convenzioni.
