Nike e Adidas stanno perdendo il primato nel mercato delle scarpe da corsa, con marchi emergenti come On e Hoka che guadagnano terreno rapidamente, secondo il settimanale Economist. Il crescente uso di scarpe da ginnastica trascende l’ambito sportivo, coinvolgendo anche persone anziane in cerca di comfort rispetto alle tradizionali calzature da ufficio. L’articolo esplora la nascita di On, un marchio svizzero particolarmente originale, fondata nel 2010 da Olivier Bernhard, un triatleta che ha innovato la calzatura unendo pezzi di tubo da giardino alla suola per migliorare l’ammortizzazione. Quest’idea ha dato vita a un’azienda di grande successo, con vendite che hanno sfiorato i 2 miliardi di dollari l’anno scorso e un aumento dei ricavi del 32% nello scorso trimestre.
Tradizionalmente, l’industria dell’abbigliamento sportivo è stata dominata da Nike e Adidas, che nel 2022 rappresentavano il 35% e il 16% delle vendite nette globali, ma la loro quota combinata è scesa dal 63% del 2018. La pandemia ha conferito nuova popolarità al jogging, e le maratone di New York e Londra hanno visto una partecipazione record. I nuovi marchi come Hoka e On si distinguono attraverso design innovativi; Hoka commercializza scarpe con suole spesse, mentre On utilizza tecnologie avanzate nella produzione.
Nike e Adidas, intanto, hanno faticato nell’ambito della ricerca e sviluppo e nella gestione della distribuzione, tagliando i legami con grandi rivenditori per concentrarsi sulle vendite dirette. Questa strategia ha portato a un incremento significativo delle vendite dirette per entrambi, ma non ha dato i risultati sperati. Di recente, Nike ha lanciato nuovi prodotti per rilanciare la propria offerta e ha cambiato CEO, mentre Adidas prevede di vendere l’ultima linea Yeezy, disegnata da Kanye West, dopo la rottura con il rapper.
Nel mentre, marchi come On si stanno espandendo nel settore della moda e delle calzature lifestyle, e hanno collaborato con brand di lusso come Loewe e lanciato campagne pubblicitarie con celebrità come Zendaya, diversificando così il loro portafoglio e aumentando i margini di profitto.
